La retórica se define como el arte de convencer y persuadir. A lo largo de la historia ha sido muy desprestigiado, porque se le atribuían connotaciones negativas.
Existen tres elementos dentro de un texto retórico:
1. Inventio: Descubrimiento del tema.
2. Dispositio: Cómo disponemos nuestro escrito o texto, su estructura.
3. Elocutio: Qué palabras concretas elegiremos.
Estos procedimientos tienen lugar tanto en la labor de un publicista como en la de un escritor. La diferencia es que a uno se le da el tema, al orador y al publicista en este caso.
Antes del Romanticismo se le daba más importancia a los dos últimos puntos, ya que el tema era siempre el mismo, textos clásicos anteriores. Sin embargo, a partir de ese movimiento, se busca lo original, la innovación en la inventio.
En la publicidad se da el tema, el producto sobre el que se debe trabajar, así que la dispositio cobra especial importancia, la forma en la que se dispone la información, y de igual manera la elocutio, que dependerá del destinatario.
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